【商標(biāo)】商標(biāo)的價值是如何構(gòu)成的？

 

商標(biāo)的價值與商譽(yù)密不可分， 但商標(biāo)的價值并非完全來自于商譽(yù)。 那么， 商標(biāo)的價值是如何構(gòu)成的呢？本文認(rèn)為， 商標(biāo)價值通常由三部分構(gòu)成： 商標(biāo)價值=成本價值+區(qū)分價值+商譽(yù)價值。

（一） 商標(biāo)的成本價值

商標(biāo)的成本價值， 包括注冊成本和維護(hù)成本，指一件商標(biāo)從構(gòu)思、 設(shè)計到投入使用所耗費(fèi)的活勞動和物化勞動。 這是構(gòu)成商標(biāo)價值的物質(zhì)基礎(chǔ)， 是可以加以統(tǒng)計和用貨幣計算的。

一件商標(biāo)在注冊前， 首先要投入成本。 成本包括設(shè)計費(fèi)用和注冊費(fèi)用。 設(shè)計指商標(biāo)名稱的確定、商標(biāo)圖樣的繪制或其組合的設(shè)計。 如果商標(biāo)申請人自行設(shè)計， 耗用的是他的智力和勞動時間， 如果請他人設(shè)計， 則需支付設(shè)計費(fèi)。 一件商標(biāo)的設(shè)計， 可能只需幾元錢， 也有可能成千上萬元。 這方面的典型要算“ 埃索克” 商標(biāo)。 美國美孚石油公司為更新“ 埃索” 石油商標(biāo)， 聚集了語言學(xué)、 社會學(xué)、 心理學(xué)、 統(tǒng)計學(xué)等多方面的專家， 耗時5年， 調(diào)查了55個國家的語言， 設(shè)計了1萬多個商標(biāo)， 最后公司選中的商標(biāo)僅比“ 埃索” 多一個字——“ 埃索克” ，卻耗費(fèi)了1.2億美元。

商標(biāo)設(shè)計完成后， 進(jìn)入注冊階段。 注冊費(fèi)用包括商標(biāo)注冊費(fèi)（按類別收?。?及其他程序所需費(fèi)用。 其中， 委托代理組織的需要支付代理費(fèi)； 為避免和在先權(quán)利商標(biāo)構(gòu)成相同或近似， 進(jìn)行事先查詢的要支付查詢費(fèi)。 有些商標(biāo)， 可能需經(jīng)駁回、 駁回復(fù)審或被異議、 異議答辯、 異議復(fù)審等多個程序才能注冊成功。 上述費(fèi)用的總和就是商標(biāo)的注冊成本。

在商標(biāo)注冊后的使用中， 注冊人為了維持商標(biāo)的有效性， 可能還要繼續(xù)投入成本， 比如： 注冊人為保護(hù)商標(biāo)權(quán)對在后申請的相同或近似商標(biāo)提出異議； 對侵犯其商標(biāo)權(quán)的行為要求行政機(jī)關(guān)查處或向法院起訴； 注冊人在商標(biāo)有效期屆滿時支付續(xù)展費(fèi)用等。 上述對商標(biāo)的維護(hù)成本也應(yīng)歸為商標(biāo)的成本價值。

（二） 商標(biāo)的區(qū)分價值

商標(biāo)的區(qū)分價值， 即商標(biāo)的顯著性價值， 指商標(biāo)傳遞產(chǎn)品信息， 為公眾識別產(chǎn)品來源、 選購商品提供指導(dǎo)與幫助的價值。

“ 商標(biāo)的基本功能在于使消費(fèi)者能夠識別商品或服務(wù)及其來源?！痹诂F(xiàn)代社會， 商標(biāo)已經(jīng)成為一種市場工具， 成為商家與消費(fèi)者之間信息溝通的橋梁與紐帶。 商家通過各種手段將關(guān)于商品或服務(wù)的信息附載于商標(biāo)之上， 而消費(fèi)者通過各種渠道了解商標(biāo)所包含的有關(guān)商品或服務(wù)的信息， 基于這些信息， 消費(fèi)者可以將某些商標(biāo)與特定的商品或服務(wù)相聯(lián)系， 以此作為自己購買行為的參考資料。 消費(fèi)者正是根據(jù)商標(biāo)之間的差別、 不同商標(biāo)的個性特點(diǎn)以及不同商標(biāo)所包含的潛在意義來選擇商品或服務(wù)的。 因此， 商譽(yù)不過是通過對商標(biāo)顯著性施加潛移默化的影響來間接作用于商標(biāo)權(quán)的， 而商標(biāo)的顯著性才是決定商標(biāo)權(quán)確立和保護(hù)的關(guān)鍵所在。 對于大多數(shù)起步階段的企業(yè)來說， 商譽(yù)的缺失并不妨礙其對商標(biāo)識別功能的利用和保護(hù)。

一個商標(biāo)標(biāo)識的區(qū)分顯著性越強(qiáng)， 公眾對其敏感度也越高。 在當(dāng)今這個注意力經(jīng)濟(jì)的時代， 商家擁有一個強(qiáng)區(qū)分顯著性的商標(biāo)標(biāo)識， 無疑會令其產(chǎn)品更易于吸引公眾的眼球， 而這將有利于商家擺脫競爭對手的重重包圍， 迅速搶占商機(jī)。 商標(biāo)的顯著性價值的意義就在于此。

（三） 商標(biāo)的商譽(yù)價值

商標(biāo)的商譽(yù)價值， 是指企業(yè)為提高商品質(zhì)量、降低商品價格、 充分滿足消費(fèi)者需求所盡的一切努力， 是企業(yè)科學(xué)技術(shù)水平、 經(jīng)營管理水平和市場競爭能力的體現(xiàn)。 商標(biāo)的商譽(yù)價值是由商品質(zhì)量的高低和適用度的強(qiáng)弱、 商標(biāo)使用時間的長短和使用地域的大小、 廣告宣傳的力度以及消費(fèi)者心理等因素決定的。 根據(jù)企業(yè)經(jīng)營狀況的不同， 商譽(yù)價值有正負(fù)之分， 當(dāng)企業(yè)因產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的瑕疵抑或經(jīng)營者經(jīng)營不善等造成商譽(yù)急劇下滑時， 商標(biāo)的商譽(yù)價值可能為負(fù)數(shù)。

在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中， 企業(yè)提升商標(biāo)區(qū)分價值和提升商標(biāo)商譽(yù)價值的行為往往是重合的， 也就是說， 往往在提升商標(biāo)區(qū)分價值的同時， 商價值也得到了提升。 比如， 商標(biāo)權(quán)人為提高商標(biāo)知名度將使用該商標(biāo)的商品在市場上銷售并被消費(fèi)者購買，支付各種廣告宣傳費(fèi)提高該商標(biāo)在公眾中的知曉程度。 這一行為被視為是保有商標(biāo)顯著性的重要手段， 應(yīng)歸為商標(biāo)的區(qū)分價值， 但同時， 商標(biāo)的商譽(yù)價值也在這一過程中得到了增加。

商標(biāo)價值的各部分構(gòu)成隨著商標(biāo)價值發(fā)展的不同時期發(fā)生結(jié)構(gòu)性的變化。 筆者認(rèn)為， 商標(biāo)價值的形成一般分為幾個階段： 創(chuàng)立時期、 發(fā)展時期、 成熟時期， 還可能存在衰退時期。

商標(biāo)在創(chuàng)立時期， 其功能僅在于通過注冊區(qū)分本企業(yè)的商品或者服務(wù)與其他企業(yè)的不同， 此階段商標(biāo)的價值集中體現(xiàn)在創(chuàng)立和持有商標(biāo)的物化成本和活勞動成本， 表現(xiàn)為商標(biāo)的成本價值。 發(fā)展時期是商標(biāo)價值形成的關(guān)鍵時期， 其增速取決于企業(yè)內(nèi)部的各種要素， 企業(yè)通過提高商品的技術(shù)含量、改善商品質(zhì)量、 改變包裝、 營銷方式和擴(kuò)大宣傳力度、 提供良好的售后服務(wù)等方式提高商品的市場占有率、 擴(kuò)大商標(biāo)的知名度， 從而提升商標(biāo)的價值，形成自身特有的價值形式。 在這一時期， 商標(biāo)的區(qū)分價值得到迅速提升， 商譽(yù)價值也在逐漸積累。 到了成熟時期， 企業(yè)所創(chuàng)立的商標(biāo)得到了顧客和市場的認(rèn)同， 人們開始根據(jù)這種商標(biāo)來選購商品， 形成了某種商標(biāo)“ 情結(jié)” ， 企業(yè)與顧客之間達(dá)到了高度的信任和和諧， 商標(biāo)的價值達(dá)到最大化。 此時， 商標(biāo)的區(qū)分價值和商譽(yù)價值都達(dá)到了頂峰。 當(dāng)企業(yè)經(jīng)營不善時， 消費(fèi)者對企業(yè)的信賴程度降低， 商標(biāo)的商譽(yù)價值可能為零或者負(fù)數(shù)， 從而對商標(biāo)價值造成負(fù)面的影響。 這就是所謂的衰退時期。 由此可見，衰退時期不是一個必然出現(xiàn)的階段， 它通常是由企業(yè)的經(jīng)營狀況決定的。

由此可見， 在商標(biāo)價值的構(gòu)成中， 成本價值源自于設(shè)計和注冊等行為， 區(qū)分價值和商譽(yù)價值則主要源自于對商標(biāo)的使用。 設(shè)計與注冊是商標(biāo)價值成立的基礎(chǔ)， 經(jīng)營、 宣傳等商標(biāo)使用行為則是商標(biāo)價值迅速增值的源泉。