王老吉商標(biāo)案之爭(zhēng)

在廣藥集團(tuán)和加多寶圍繞王老吉的商標(biāo)之爭(zhēng)中，人們可以清楚地看到雙方的利益。多年前，王老吉只是中藥配方的乳劑，一個(gè)日漸衰落的傳統(tǒng)醫(yī)藥品牌，廣藥集團(tuán)手中的“雞肋”，一個(gè)“無(wú)用的資源”。當(dāng)時(shí)，公司以很高的眼光看中了王老吉商標(biāo)的潛力。在與制藥業(yè)分離幾年后，它培育和改進(jìn)了“走向火?！钡臎霾杵放?，并進(jìn)入飲料行業(yè)。這也讓婦女、兒童和年輕人想起了一則朗朗上口的廣告“怕上火，喝王老吉”。

王老吉是加多寶在關(guān)鍵時(shí)刻做的超級(jí)正確的事情。1995年，加多寶與廣藥集團(tuán)簽署了紅罐王老吉商標(biāo)使用協(xié)議，有效期至2020年。加多寶的老板香港同興藥業(yè)正在增加其在王老吉的股份，而同興藥業(yè)的老板是香港宏道集團(tuán)。

在2008年5月18日央視汶川抗震救災(zāi)慈善演出上，王老吉捐贈(zèng)了1億元，這“抬”出了市場(chǎng)的聲譽(yù)，激發(fā)了消費(fèi)者的熱情。不一會(huì)兒，“中國(guó)飲料第一”的名聲不脛而走。2009年，王老吉涼茶在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額達(dá)到160億元，超過(guò)可口可樂(lè)。

雖然王老吉被加多寶“收養(yǎng)”，但加多寶視他為自己的兒子，并小心翼翼地?fù)狃B(yǎng)他長(zhǎng)大。在過(guò)去的幾年里，它已經(jīng)投資了10多億元，加強(qiáng)了廣告宣傳，擴(kuò)大了生產(chǎn)基地，擴(kuò)大了銷(xiāo)售渠道。加多寶捧出王老吉更高的人氣，讓王老吉的才華蓋過(guò)了他自己的人氣，所以人們只記得王老吉的人氣，卻很少知道加多寶。2008年6月，加多寶投資1億美元在武漢建立了第五家工廠。其投資王老吉生產(chǎn)的長(zhǎng)期意圖是顯而易見(jiàn)的。顯然，加多寶仍然雄心勃勃，王老吉品牌成為自己品牌只是時(shí)間問(wèn)題。

廣藥集團(tuán)似乎已經(jīng)看到加多寶的心思，但它只是假裝不知道。它故意讓加多寶為王老吉拓展地盤(pán)，還搭順風(fēng)車(chē)推出了一個(gè)配方味道幾乎與王老吉紅罐相同的綠罐王老吉，搶走了加多寶的市場(chǎng)份額。這讓加多寶非常生氣，最終紅綠之間爆發(fā)了一場(chǎng)舌戰(zhàn)。一個(gè)是“生父”，另一個(gè)是“養(yǎng)父”。

眼見(jiàn)利樂(lè)包綠盒包裝王老吉跟著紅罐王老吉火起來(lái)，廣藥集團(tuán)暗暗欣喜。紅罐王老吉在前面為努力工作鋪平了道路，綠罐王老吉在后面享受成功。何樂(lè)而不為呢？因此，廣藥集團(tuán)在過(guò)去幾年并不急于收回王老集商標(biāo)的租賃權(quán)。然而，這一次又一次，看著“養(yǎng)子”名利雙收，王老吉涼茶培育了一個(gè)成熟的市場(chǎng)。廣藥集團(tuán)渴望利用王老吉品牌進(jìn)行多元化發(fā)展，為王老吉品牌延伸到藥酒、藥妝、保健品、食品等領(lǐng)域，獲得更多利益。特別是根據(jù)北京名牌資產(chǎn)評(píng)估公司的評(píng)估，王老吉品牌價(jià)值已達(dá)1080.15億元，成為中國(guó)第一品牌。這當(dāng)然讓廣耀集團(tuán)嫉妒，渴望盡快收回商標(biāo)租賃權(quán)。

然而，為了將王老吉的品牌由弱變強(qiáng)，我們當(dāng)然希望王老吉能與自己緊密聯(lián)系，讓王老吉在加多寶的家族中光芒四射。結(jié)果，比賽持續(xù)了兩年。從加多寶的角度來(lái)看，將商標(biāo)價(jià)值轉(zhuǎn)化為品牌價(jià)值不是一天的工作。它不注重培育自己的商標(biāo)，而是依賴他人的商標(biāo)來(lái)獲取利潤(rùn)。當(dāng)然，最終它將不得不付出代價(jià)。

從這個(gè)意義上說(shuō)，王老吉不僅是一杯清涼飲料，也是一瓶“品牌解酒劑”。商標(biāo)是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，反映了企業(yè)的生存價(jià)值。企業(yè)培育和保護(hù)自己的品牌非常重要。租借別人的品牌也應(yīng)該謹(jǐn)慎。一些企業(yè)轉(zhuǎn)讓或加盟自己的品牌以獲取利潤(rùn)，而另一些企業(yè)則“借雞生蛋”，以縮短品牌市場(chǎng)的培育周期。他們依賴其他品牌，渴望快速成功和即時(shí)收益，最終為他人做嫁衣。